«
آی بی ام» IBM در سال 1943 یک بخش طراحی تاسیس کرد، هر چند هنوز هم مشاورانش را در اختیار داشت، از جمله
نورمن بل گدس که برای طراحی ماشین تحریر « مدل آ» (1947) در نظر گرفته شده بود . وی این کار را به یکی از کارمندانش به نام
الیوت نویز محول کرد.
نویز در
دانشگاه هاروارد، تحت نظارت گروپیوس و
بروئر معماری خوانده بود. وقتی موسسه بل گدس ورشکست شد، نویز شخصاً طرح « مدل آ » را تکمیل کرد و بعدها کارهای دیگری نیز به او محول شد. کارآمد بودن شیوه او از رابطه نزدیک کاری اش با
تام واتسون پسر، رئیس شرکت « آی بی ام » ناشی می شد. پس از آنکه نویز در سال 1956 برای رفع مشکلات گسترش شرکت، نوعی برنامه تعاونی شبیه برنامه
شرکت الیوتی را پیشنهاد کرد، به سمت« مدیر مشاور طراحی » و با اختیاراتی بسیار وسیع منصوب شد . وی پیشنهاد کرد در شرکت یک بخش طراحی گروهی ، برای حفظ استانداردهای اساسی و استمرار کار تاسیس شود و برای کسب ایده های جدید از مشاوران خارج از شرکت نیز استفاده شود که خود بر همه اینها نظارت داشت. وی
سیاست تغییرات سالانه مدلها و تسلیم در برابر بازار را کنار گذاشت و آنها را نیرنگ آمیز شمرد. « آی بی ام » به سوی ایجاد تصویری طراز اول پیش می رفت و علاوه بر کارمندان ،
طراحان نیز ، طبق تصریح نویز موظف به پیروی از استانداردهای شرکت شدند. وی چنین بیان می کرد : « باید از رنگ ، شکل و جزئیات - زاویه های قائمه و ارتفاع های استاندارد ، پایه ها و نماها - به طور هماهنگ استفاده شود. »
مجموعه ای از استانداردهای « آی بی ام » با تعیین مشخصات طراحی برای تمام محصولات ، منتشر شد.
طراحی در « آی بی ام » با برنامه های شرکت برای نوآوری های فنی رابطه ای تنگاتنگ داشت. برای نمونه در سال 1961 آنها ماشین تحریر
سلکتریک Selectric را عرضه کردند، این ماشین تحریر به وسیله چرخیدن و بالا و پایین رفتن یک گوی که حروف، اعداد و نشانه های معمول روی آن قرار داشت و در عرض
کاغذ حرکت می کرد عمل تحریر را انجام می داد. برای این مدل ابتکاری بدنه یکپارچه ای طراحی شده بود که بوضوح، استتار میله های تایپ و قسمت متحرک و در نتیجه سادگی دستگاه را نشان می داد.
سه سال بعد « آی بی ام »
کامپیوترهای جدیدی به نام «سیستم 360» را به بازار عرضه کرد ، که در آنها از
میکروترانزیستور استفاده شده بود. این کامپیوترها کوچک و کم حجم بودند و کارهای بسیاری انجام می دادند. شکل آنها حاصل گردهم آمدن مجموعه ای از واحدهای مستطیل شکل به صورت مدولار بود که برای جبران خشک و بیروح بودنشان بعضی از قسمت های متحرک در معرض دید قرار داشت. میز فرمان ( کنسول کنترل) با همکاری نزدیک بخش « مهندسی انسان » Human Engineering طراحی شده بود تا کار با آن ساده وتسلط بر آن سهل باشد. طرح آن همان طور که عموماً در مورد طرح های « آی بی ام » صدق می کرد، جلوه گر کارایی فنی دستگاه بود.
اینکه طرح های « آی بی ام » واقعاً همیشه برتر بوده اند قابل بحث است ، اما همان طور که
والی الینس Wally Olins در کتاب خود به نام شخصیت تعاونی مطرح می کند: « محصولات « آی بی ام » چه ماشین آلات اداری، چه کامپیوتر، دارای ویژگی ممتازی هستند.»
هر چند نویز از الیوتی الگو گرفته بود، دیدگاه « آی بی ام » در مورد
زیبایی شناسی به طور چشمگیری متفاوت بود. درحالی که الیوتی فردیت را تشویق می کرد ، « آی بی ام » بر پیروی از خط کلی تاکید داشت ، که به معنای رسمی گسترش تصورات
ایدئالیستی باوهاوس بود که نویز در هاروارد آموخته بود.
