اینترنت، ابزاری کارآمد در خدمت تبلیغات
مقدمه
در کتب و متون مختلف تعاریف متعددی از تبلیغات آمده است بطور مثال میتوان به تعاریف ذیل اشاره کرد. تبلیغات فرآیند روشمند ارایه اطلاعات مناسب در مورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردن مؤثر مصرفکنندگان به خرید کالاها و خدمات میباشد (متولی 1372) و یا در تعریفی دیگر تبلیغات را، ارائه غیر شخصی اطلاعات که معمولاً برای آن پول پرداخت میشود و اغلب با هدف ترغیب برای خرید کالاها، خدمات و یا ایده از سوی افرادی مشخص و توسط رسانههای مختلف انجام میپذیرد، تعریف نمودهاند (تافلینگر 1996).
تبلیغات از طریق رسانههای مختلفی انجام میپذیرد که از آن جمله میتوان به روزنامهها، مجلات، رادیو، تلویزیون و ... اشاره نمود. چندی است که رسانهای جدید، یعنی اینترنت، به جمع رسانههای مورد استفاده تبلیغات اضافه شده است. رشد تبلیغ در اینترنت نسبت به تبلیغ در رسانههای سنتی، از سرعت بسیار بیشتری برخوردار بوده است. چرا که پس از گذشت 38 سال از پیدایش رادیو، تعداد استفادهکنندگان آن به 50 میلیون نفر رسید، تلویزیون 13 سال پس از پیدایش این حد نصاب را کسب کرد و اما اینترنت تنها با گذشت 4 سال توانسته به این حد نصاب دست پیدا کند (فاکس 1999). این مقاله به معرفی این نوع از تبلیغات و ویژگیهای آن میپردازد.
تعریف تبلیغات اینترنتی
تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد (گائو و دیگران 2002). در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نمودهاند: نمایش دادن نامها وعلائم تجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایتهای (پایگاههای) پربیننده اینترنت، به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید (سایت صدا و سیما 2002). در فرایند تهیه و اجرای تبلیغات اینترنتی، شرکتهای تبلیغاتی، ناشران اینترنتی1 ، تبلیغدهندگان2 (سازمانها و شرکتهای تولیدی و خدماتی) درگیرند.
تاریخچه تبلیغات اینترنتی
تبلیغات اینترنتی برای اولین بار و بصورت بنر در 27 اکتبر سال 1994 و در سایت هات وایر3 نمایش داده شد. زمانی که هات وایر متوجه شد که برای تبلیغات میبایست فضای محدودی را در نظر گرفت، بنرهای تبلیغاتی بوجود آمدند.
در آن زمان 14 طراح تبلیغاتی مبلغی معادل 30،000 دلار برای نمایش 12 هفتهای تبلیغات خود پرداختند (کای و مداف 1999). در سال 1995 وب بعنوان رسانهای عمومی پذیرفته شد. شرکت سان میکروسیستم4 در این سال زبان جاوا را به عموم عرضه کرد. در سال 1996 الدزموبیل5 اولین اتاق گفتگوی تجاری را راه اندازی نمود. در جدول 1 به برخی از اتفاقات مهم صنعت تبلیغات اینترنتی اشاره شده است.
جدول 1 - برخی از وقایع مهم صنعت تبلیغات اینترنتی (آلن، کانیا و یاکل 1998، 109)
تاریخ | وقایع مهم
|
نوامبر 1993 | کانال سی. ان. ان (CNN) تبلیغات اینترنتی را معرفی نمود.
|
اکتبر 1994 | هات وایر اولین تبلیغ اینترنتی متعلق به AT&T و اسپرینت (Sprint) را در سایت خود قرار داد.
|
مارس 1995 | راگو (Ragu) که اولین بسته نرم افزاری برای ایجاد سایت است معرفی شد.
|
جولای 1995 | موسسه تحقیقاتی فارستر (Forrester) گزارش نمود که هزینه صرف شده برای تبلیغات اینترنتی در سال 1995 به رقم 37 میلیون دلار رسیده است.
|
اکتبر 1995 | شرکت پوپی تیسون (Poppe Tyson) واحد فروش تبلیغات اینترنتی خود را به شرکت دابل کلیک تبدیل نمود.
|
ژانویه 1996 | مایکروسافت 200،000 دلار بعنوان اسپانسر سایت سوپر باول (Super Bowl) پرداخت کرد.
|
مه 1996 | آی ویلیج (ivillage) مبلغ 800،000 دلار از تبلیغات اینترنتی کسب درآمد کرد.
|
اکتبر 1996 | شرکت کاسی (CASIE) اولین راهنمای تبلیغات تحت وب را معرفی نمود.
|
ژانویه 1997 | شرکت هیوالت پاکارد (Hewlett-Packard) اولین بنر تعاملی را معرفی کرد.
|
آگوست 1997 | موسسه ارتباطی ژوپیتر (Jupiter) پیش بینی نمود که تبلیغات اینترنتی به 7.7 بیلیون دلار در سال 2002 خواهد رسید. |
روند تبلیغات اینترنتی در دنیا
تبلیغات اینترنتی از زمان پیدایش (سال 1994) تا سال 2000 شاهد رشد بسیار زیادی بوده است. بطوریکه حجم درآمد تبلیغات اینترنتی از رقم 267 میلیون دلار در سال 1996 به رقم 8087 میلیون دلار در سال 2000 رسیده است. ولی در بین سالهای 2001 و 2002 این صنعت شاهد رشد منفی بوده است. روند رشد در سال 2003 تغییر جهت داده و دوباره شاهد رشد مثبتی در این صنعت میباشیم.
ابعاد تبلیغات اینترنتی
تبلیغات اینترنتی ابعاد مختلفی را شامل میشود ؛ ابعاد مختلف تبلیغات اینترنتی (گائو و دیگران 2002).
مدل کسب و کار به یک ایده تجاری و برنامه استراتژیک در مورد نحوه به دست آوردن پول برای یک کسب و کار اشاره دارد. تبلیغ اینترنتی موثر میبایست دارای مدل کسب و کار مناسبی باشد که موجب موفقیت آن کسب و کار شود. از جمله مدلهای کسب و کار تبلیغات اینترنتی میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- مدل کسب و کار مبتنی بر محتوا
براساس این مدل از کسب و کار، ناشران اینترنتی میبایست با ارائه محتوای ارزشمند و مهم برای مخاطبین خود، ترافیک سایت خود را افزایش دهند. تلاش اصلی مدیران سایتها در این مدل میبایست معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب برای افزایش ترافیک سایت شود.
- مدل مبتنی بر ارائه خدمات متنوع اینترنتی
در این روش ناشران اینترنتی خدمات متنوعی را برای مخاطبین فراهم میآورند که از آن جمله میتوان به فراهم آوردن امکان استفاده از پست الکترونیک، اتاقهای گفتگو6 و یا پیغام رسانها7 اشاره کرد. در این روش میزان موفقیت سایت به کیفیت خدمات ارائه شده بستگی دارد چرا که تعداد استفاده کنندگان از این خدمات با میزان کسب درآمد تبلیغاتی این شرکتها رابطه مستقیم دارد. از سایتهای معروف در این زمینه میتوان به AOL اشاره نمود.
- مدل مبتنی بر فراهم آوردن امکان جستجوی سایتهای مختلف
سایتهای مبتنی بر این مدل با فراهم آوردن امکان جستجو در میان سایتهای گوناگون و طبقهبندی آن سایتها براساس محتوا، خدماتی را به کسانی که در جستجوی موضوع یا مطلب خاصی میباشند ارائه مینمایند. از زمره سایتهای بسیار معروف در این گروه میتوان یاهو8 را نام برد.
- مدل مبتنی بر ارائه خدمات تبلیغاتی
شرکتهای این گروه به کسانی که مایل هستند در اینترنت تبلیغ نمایند، خدماتی را ارائه میدهند. این خدمات شامل طراحی تبلیغ و کمک به یافتن مکان مناسب جهت نمایش تبلیغ میباشد. بسیاری از این شرکتها حتی خدمات ردگیری9 تبلیغات و نیز اندازهگیریهای مربوط به اثر بخشی آن تبلیغات را نیز انجام میدهند. از جمله شرکتهای این گروه میتوان از دابل کلیک10 نام برد.
- مدل مبتنی بر شبکه تبلیغاتی
شرکتهای این گروه فضاهای ناشران اینترنتی را در معرض خرید تبلیغ دهندگان قرار میدهند و پس از خرید یا اجاره آن فضاها از سوی تبلیغ دهندگان، درصدی را بعنوان حقالعمل دریافت مینمایند. ادآتلت11 از جمله این شرکتها میباشد.
- اشکال تبلیغات اینترنتی (تکنولوژی تبلیغات)
اشکال مختلف تبلیغات به شکلهای گوناگونی که تبلیغدهندگان برای نشان دادن تبلیغ خود در اینترنت از آنها استفاده مینمایند، اشاره دارد. مانند بنرها، بنرهای دارای غنای رسانهای12، نامههای تجاری و تبلیغات مبتنی بر بازی13. در جدول 2 ویژگیهای مختلف این 4 شکل از تبلیغات با یکدیگر مقایسه شدهاند.
جدول 2 – مقایسه اشکال مختلف تبلیغات اینترنتی (گائو و دیگران 2002)
بنرها | بنرهای دارای غنای رسانهای | نامههای تجاری | تبلیغات مبتنی بر بازی
|
شکل ارائه تبلیغ | -بنرهای ثابت-بنرهای انیمیشنی-بنرهای تعاملی | بنر دارای غنای رسانهای - | ارسال نامه به هم-پیامها-خبرنامه-گروههای خبری | تبلیغ بصورت بازی
|
روش پرداخت | -پرداخت بر مبنای کلیک-پرداخت بر مبنای رویت | پرداخت بر مبنای کلیک | -پرداخت بر مبنای رویت -پرداخت بر مبنای تعداد نامه | پرداخت بر مبنای نمایش تبلیغ پرداخت بر مبنای کلیک
|
طراحی و هزینههای ارسال تبلیغ | کم | زیاد | خیلی کم | متغیر
|
کاربردهای تبلیغ | بازاریابی کالا و فروش-ایجادنام تجاری | بازاریابی کالا و فروش-ایجاد نام تجاری | ترفیع کالا | -بازاریابی کالا و فروش-ایجاد نام تجاری
|
سرعت بارگیری (download) | زیاد | کم | زیاد | متغیر
|
تکنولوژی مورد استفاده | , JavaScript, and JavaApplet, and Animated GIF | تکنولوژی Richmedia مانند Flash,SVG, IntrVU,RealAudio, RealVideo | نامههای اینترنتی | تکنولوژی های مربوط به بازی
|
مخاطبان تبلیغ | محدود بهکاربرانی که به آن صفحه تبلیغ دسترسی دارند. | محدود به کاربرانی که به آن صفحه دسترسی دارند. | افرادیکه آدرس پست الکترونیکی دارند. | محدود به کسانی که بازی میکنند.
|
عملکرد | نرخ رویت بالا-نرخ کلیک پائین | نرخ رویت بالا-نرخ کلیک بالا | -نرخ رویت پائین-نرخ کلیک پائین | نرخ رویت پائین-نرخ کلیک بالا
|
جذابیت برای بیننده | کم | خیلی | زیاد | کم | کم |
بنرها
بنرها به دو شکل ثابت و متحرک طراحی میشوند. بنرها بدلیل هزینه کم در طراحی و پست از متداولترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار میآیند. بنر ثابت به بنری اطلاق میشود که تبلیغ را بصورت یک تصویر و در اندازه ای ثابت ارائه میکند. از آنجاکه بنرها در بسیاری از سایتها نمایش داده میشوند، نرخ رویت بالایی دارند ولی نرخ کلیک در آنها پائین است.
بنرهای انیمیشندار (بنرهای پویا)، در حقیقت بنرهای ثابتی هستند که از فنآوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده شده است. این نوع بنرها بدلیل برخورداری از انیمیشن نسبت به بنرهای ثابت غالباً نرخ کلیک بالاتری دارند. بنرهای ثابت و انیمیشندار هر دو ابزاریهای مناسبی برای معرفی نام تجاری میباشند. شکل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند. در این نوع بنرها که به تازگی بسیار مشهور شدهاند، برای کاربران این امکان فراهم است که ارتباط دو طرفهای را با طراحان تبلیغ برقرار نمایند. به عنوان مثال گزینههایی به منظور ورود اطلاعات برای کاربران در نظر میگیرند و به تناسب اطلاعاتی که کاربران وارد میکنند، پاسخهایی به آنها داده میشود. از بنرهای تعاملی غالباً در خریدها و ثبتنامهای اینترنتی و مواردی از این قبیل استفــاده مــیشــود. در اغــلب موارد بــنرهای تعاملــی با اسـتفاده از HTML ,Java Script ,Java Applet ساخته میشوند. امروزه بنرها اشکال، اندازهها و روشهای ارائه استانداری14 دارند.
بنرهای دارای غنای رسانهای
این نوع از بنرها از تکنولوژی چند رسانهای16 (مانند صوت، تصویر و انیمیشن) برای ارائه پیام تبلیغاتی استفاده میکنند. هدف اصلی بنرهای دارای غنای رسانهای جلب توجه مخاطبان میباشد. بنرهای دارای غنای رسانهای نه تنها با ارائه انیمیشن، صدا و تصویر تجربه جدیدی به کاربران ارائه میکنند، بلکه با دعوت از کاربران برای تعامل با طراحان تبلیغ، اطلاعات بیشتری را در مورد کالا و یا خدمت مورد نظر ارائه میدهند.
در مقایسه با بنرهای ثابت، بنرهای دارای غنای رسانهای از تکنولوژی پیچیدهتری استفاده مینمایند. InterVU ,RealAudio ,RealVideo , Flash و SVG نمونههایی از این دست میباشند. استفاده از این نوع تکنولوژی به معنای هزینه بیشتر در طراحی و نمایش تبلیغ میباشد. اگر چه امروزه بسیاری از مردم بدلیل هزینه طراحی بالا و سرعت پائین در بارگیری17، در استفاده از بنرهای دارای غنای رسانهای مردد میباشند، با این وجود اثربخشی آنها در ایجاد نام تجاری حائز اهمیت است. در مطالعهای که به منظور سنجش اثربخشی بنرهای دارای غنای رسانهای انجام گرفت، مشخص شد که 61% از افرادی که این نوع بنرها را مشاهده کرده بودند، آنها را به خاطر میآوردند. درحالیکه در بنرهای ثابت این رقم 30% بوده است. هر چند هزینههای ایجاد بنرهای دارای غنای رسانهای در مقایسه با سایر بنرها بیشتر است، ولی بنظر میرسد عملکرد بهتر این نوع بنرها هزینههای ناشی از آن را پوشش میدهند.
تبلیغات مبتنی بر بازی
از گذشته دور، سرگرمی یکی از شیوههای مورد استفاده در تبلیغات بوده است. بر این اساس بازیهای اینترنتی میتوانند فرصت مناسبی را برای تبلیغات فراهم آورند. ارائه دهندگان تبلیغات مبتنی بر بازی، فروشندگان بازیهای اینترنتی هستند. این نوع از تبلیغات برای افرادیکه در حال بازی هستند به دو صورت ارسال میشوند. در روش اول که بسیار متداول است، تصاویر تبلیغاتی، جایگزین تصاویر بازی اینترنتی میشود. در نتیجه افرادیکه در حال بازی هستند، به شکل مجازی تحت تاثیر تبلیغ مورد نظر قرار میگیرند. در روش دیگر کل بازی به قسمتهای مختلفی تقسیم میشود و افرادیکه در حال بازی هستند میبایست قبل از رفتن به مراحل بعدی بازی، تبلیغ خاصی را ببینند و یا تعاملاتی را انجام دهند. در این روش تبلیغ دهندگان پاسخهای تعاملی بیشتری را دریافت مینمایند چراکه افرادیکه در حال بازی هستند، مایل به ادامه بازی خود خواهند بود.
از آنجائیکه تبلیغات مبتنی بر بازی معمولاً از تکنولوژی چند رسانهای استفاده میکنند، هزینه بیشتری برای ایجاد و اجرای آنها صرف میشود. علیرغم اینکه این نوع تبلیغات در جلب توجه بینندگان بسیار موفق هستند، ولی مخاطبان آن تنها به افرادیکه بازی را انجام میدهند محدود میشوند. محدودیت دیگر این نوع از تبلیغات ناخرسندی برخی از افراد از تبلیغات حین بازی است.
تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک
نامه همواره یکی از ابزارهای بازاریابی و تبلیغات بوده است. با افزایش روزافزون استفاده از پست الکترونیک این ابزار به شیوه اثربخشی برای تبلیغات اینترنتی تبدیل شده است. تبلیغات از طریق پست الکترونیک ابزاری مقرون به صرفه است که از نرخ پاسخگویی بالایی نیز برخوردار است. همچنین این ابزار موجب وفاداری مشتریان و نیز موجب تقویت نام تجاری میشود ضمن اینکه در جذب و نگهداری مشتریان نیز ابزار بسیار کارآمدی است.
انواع مختلفی از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک وجود دارد. یک نوع از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک خبرنامههای18 اینترنتی هستند که توسط شرکت و یا نماینده فروش شرکت تهیه شده و برای گروه خاصی که علایق مشترکی در مورد کالا و خدمات دارند ارسال میشوند و خدماتی را به مشتریان ارائه میکنند. ارسال خبرنامهها در بسیاری از موارد با کسب اجازه از مشتریان و بصورت ادواری صورت میگیرد. نوع دوم، گروههای گفتگو19 هستند، که در میان جمعی با علایق مشترک ایجاد میشوند. در این نوع از تبلیغات پیام الکترونیکی که برای اعضا فرستاده میشود، گفتگویی را در مورد موضوعی خاص میان آنها ایجاد میکند. بسیاری از گروهای گفتگوی موفق، یک هماهنگکننده20 دارند، که تصمیم میگیرد چه پیامهایی برای اعضا ارسال شود. نوع سوم شامل یک کانال بازاریابی است که افراد در آن عضو شده و براساس علایق اعضاء، پیامهای تبلیغاتی برای آنها فرستاده میشود. هر کانال بر روی اخبار گروه مشخصی از کالاها و خدمات متمرکز میشود. ضمناً اطلاعات هر کانال هر چند مدت یکبار به روز میشود.
از آنجائیکه به راحتی میتوان نامههای الکترونیک تجاری را ایجاد و از طریق اینترنت ارسال نمود، ابراز ارزان و نیز اثر بخشی برای تبلیغات به شمار میآید. تحلیل عملکرد این نوع تبلیغات نیز به راحتی قابل انجام است. با این وجود تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک با محدودیتهایی نیز مواجه است. اولین مشکل این است که کاربران اینترنت غالباً تعداد زیادی نامه الکترونیکی حاوی تبلیغات دریافت میکنند که این امر میتواند باعث ایجاد تاثیرات منفی در آنها شود، در نتیجه عموماً نامهها بدون آنکه مطالعه شوند، حذف میشوند. مشکل دیگر این است که تمامی سرورهای پست الکترونیک فرمت HTML را ندارند لذا ردیابی نامهها از طریق نرخ کلیک در آنها دشوار است.
تبلیغات ناخواسته
تبلیغات ناخواسته که شامل Pop-up و Pop-under میشود یکی از اشکال بحثانگیز تبلیغات اینترنتی به حساب میآید. این نوع از تبلیغات به صورت ناخواسته دریافت میشود و مخاطبان را در معرض یک نمایش اجباری قرار میدهد. آگهیهای تلویزیونی را میتوان نمونهای از تبلیغات اجباری به حساب آورد چرا که این آگهیها معمولاً برنامههایی را که مخاطبان در حال تماشا هستند، قطع میکنند و آنها را وادار به تماشای آگهی میکنند. در مقابل، تبلیغات روزنامهای نمونهای از تبلیغات اختیاری محسوب میشوند زیرا خوانندگان میتوانند هر قسمت از روزنامه را که مایلند بخوانند و یا از آن بگذرند. اینترنت توانایی نمایش به هر دو صورت اختیاری و اجباری را داراست. بنرهای تبلیغاتی مانند تبلیغات روزنامهای به طور معمول بصورت اختیاری دیده میشوند، هرچند که گاهی به دلیل اینکه تقریباً در تمام صفحات وب ارائه شدهاند مورد اعتراض قرار میگیرند استفاده برخی از کاربران اینترنت از نرمافزارهای مسدود کننده نمایش بنرها گواه این امر میباشد. از آنجا که تبلیغات ناخواسته غالباً به صورت اجباری نمایش داده میشوند، پاسخهای منفی مانند احساس رنجش و احتراز از تبلیغ را در بر خواهند داشت.
در سالهای اخیر به دلیل افزایش مقاومت کاربران اینترنت، کاهش مقبولیت این نوع از تبلیغات و گسترش استفاده از مسدودکنندهای تبلیغاتی بکارگیری تبلیغات ناخواسته کاهش یافته است. هر چند که پیشبینی میشود در آینده نزدیک برای حضور پررتگتر این مهمانان ناخوانده، روشهای خلاقانهتری مورد استفاده قرار گیرد.
- تبلیغات مبتنی بر حامیگری
حامیگری به فعالیتی گفته میشود که در آن یک شرکت از یک رویداد، واقعه یا فعالیت خاص حمایت میکند و در مقابل، لوگو یا نام تجاری خود را در آن رویداد یا فعالیت معرفی میکند. هدف از این کار استفاده ار ارتباط ایجاد شده مابین لوگو یا نام تجاری شرکت و رویداد مربوطه است.
همان طور که در حامیگری سنتی، شرکت حامی از ارتباط ایجاد شده با رویدادی خاص منتفع میشود، در حامیگری اینترنتی نیز شرکت حامی از توجه کاربران به یک سایت یا موضوع مطرح شده در اینترنت سود میبرد. به عنوان مثال در سال 1999 حدود نیمی از تبلیغات اینترنتی شرکتهای دارویی به حمایت از وب سایتهای بهداشتی اختصاص یافته بود. تحقیقات انجام شده دلالت بر اثربخشی این نوع از تبلیغات دارد. نکته قابل توجه در این نوع از تبلیغات، انتخاب رویداد، واقعه یا فعالیتی مناسب جهت کسب بهترین نتیجه است.
فرایندهای طراحی
فرایندهای مهندسی دقیق و مناسب برای ایجاد یک راهحل کارا برای تبلیغات اینترنتی مؤثر ضروری میباشند چرا که مبنایی را جهت جریان دادههای کاری و فعالیت برای ناشران، تبلیغدهندگان و همینطور شرکتهای تبلیغاتی فراهم میآورند.
زیرساختهای سیستم
زیرساختهای سیستمی یکی از بخشهای ضروری تبلیغات اینترنتی میباشند. مانند زیرساختهای شبکهای که سیستمهای فرعی را به هم ارتباط میدهند.
روشها
روشها و تکنیکهای گوناگونی جهت اجرای تبلیغات به شکل مؤثر به وجود آمدهاند که از آن جمله میتوان روشهای زیر را نام برد:
- روشهای هدفگیری مشتریان و تعامل با آنها
- روشهای ارائه تبلیغات
- معامله فضاهای تبلیغاتی و روشهای پرداخت
- ردگیری تبلیغات
- ارزیابی عملکرد تبلیغات
مزیتهای تبلیغات اینترنتی
تبلیغ در اینترنت مزیتهای زیادی نسبت به تبلیغات سنتی دارد که از آن میان میتوان موارد زیر را نام برد:
- ایجاد ارتباط دوطرفه: تبلیغات اینترنتی یک ارتباط دوطرفه بین تبلیغ کننده و مخاطب ایجاد میکند. مخاطبان نه تنها تبلیغات را دریافت میکنند بلکه قادرند بازخورد بدهند و سئوالات خود را در مورد محصولات با تبلیغکنندگان مطرح کنند.
- ایجاد یک پیوند مستقیم24 به لیست محصولات: تبلیغات اینترنتی با یک پیوند مستقیم، دسترسی به اطلاعات محصولات مرتبط را برای مخاطبان فراهم میسازد. این قابلیت غالباً منجر به مبادله محصولات و افزایش تعاملات تجاری میشود.
توانایی هدفگیری ایستا و پویای مشتریان: در تبلیغات اینترنتی از روشهای متنوعی برای هدفگیری مشتریان به منظور انتخاب، ارائه و نمایش تبلیغات بصورت ایستا یا پویا استفاده میشود. این روشها ممکن است بر اساس محتوای صفحه، اطلاعات شخصی و مبادله پویای اطلاعات باشند.
- دسترسی جهانی و شبانهروزی: تبلیغات اینترنتی دارای دسترسی جهانی است و در تمام روزهای سال و تمام ساعت روز در دسترس میباشد که این موجب افزایش قابلیت مشاهده و گسترش بازار آن میشود.
- ارسال، نگهداری و به روز رسانی آسان: تبلیغات اینترنتی دارای ویژگی نمایش، نگهداری و بروز رسانی آسان است که این به دلیل ماهیت دیجیتالی آن میباشد. کاهش فرایند تهیه و اجرای تبلیغات از جمله نتایج این ویژگی تلقی میشود. تبلیغات اینترنتی به دلیل ماهیت دیجیتالی، از قابلیت ردگیری و اندازهگیری بالایی برخوردار است. از روشهای گوناگونی برای ردگیری، ارزیابی عملکرد و سنجش اثربخشی تبلیغات اینترنتی استفاده میشود.
- طراحی پیام آگهی: به دلیل قابلیت هدف قرار دادن دقیق و مشخص مخاطبان، میتوان پیامها را برای جذب نیازها و خواستههای معین مخاطبان، طراحی کرد. هنگامی که ما دقیقاً مخاطبان را شناسایی میکنیم اطلاعات بهتری در خصوص نیازها و خواستههای آنها به دست میآید. از این رو پیام آگهی ما بسیار جذابتر خواهد بود. در این نوع از تبلیغات پس از نمایش آگهی میتوان بلافاصله فروش را نیز انجام داد.
در جدول 3 ضمن مقایسه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی، مزیتهای تبلیغ در اینترنت مشخص شده است.
جدول 3- مقایسه تبلیغات اینترنتی و تبلیغات سنتی (گائو و دیگران 2002)
|| |تبلیغات اینترنتی| تلویزیون| رادیو| روزنامه
سبک ارتباطی |ارتباط دوطرفه و تعاملی| ارتباط یکطرفه| ارتباط یکطرفه| ارتباط یکطرفه
دسترسی| دسترسی 24| ساعته برنامه زمانی معین و زمان نمایش بسیار کوتاه |برنامه زمانی معین و زمان پخش بسیار محدود| برنامه زمانی معین و زمان دسترسی بسیار محدود
بازار قابل دسترس| مخاطبان جهانی| مخاطبان منطقهای| مخاطبان منطقهای| مخاطبان محلی
فرایند مدیریت| فرایندهای مدیریت سیستماتیک برای تبلیغ دهندگان، ناشران و شرکتهای تبلیغاتی| مدیریت نیمه اتوماتیک یا دستی| مدیریت نیمه اتوماتیک یا دستی| مدیریت نیمه اتوماتیک یا دستی
پیوند مستقیم به لیست محصولات| دارد| ندارد |ندارد| ندارد
توانایی مبادله مستقیم محصول| دارد| ندارد |ندارد| ندارد
هدفگیری تبلیغات |هدفگیری ایستا ټ